Плохо продающиеся на маркетплейсах товары – это не только коммерческие показатели, но и сложности, с которыми может столкнуться селлер без опыта. Формирование неправильного или сложного ассортимента влечет за собой убытки: истекшие сроки годности и склады, заполненные невостребованными остатками. Некоторые позиции пользуются невысоким спросом, с другими не рекомендуется выходить на маркетплейсы новым селлерам.
Рассказываем, какие товары плохо продаются на Ozon и Wildberries, какие правила и рекомендации нужно учитывать при работе с ними.
1. Книги, но не все
В 2022 году конкуренция между продавцами, продающими книги, относительно низкая, как и спрос. Покупатели активно приобретают издания, связанные с такими темами:
- учебная и художественная литература для детей;
- литература по психологии (популярное в феврале 2022 года согласно данным Retail.ru), саморазвитию и эзотерике;
- книги, касающиеся самообучения взрослых и расширения профессиональных навыков, особенно в сфере информационных технологий, медицины и других отраслевых направлениях.
Хорошо продаются бестселлеры от известных издательств, плохо – книги от новых авторов и тех, с которыми широкая аудитория не знакома. Данные опроса Яндекс, опубликованного в 2021 году, показывают, что 54% россиян предпочитают бумажные книги, 15% – аудиоформат, 30% – электронный формат. При выборе книг важно учитывать интересы читателей, обращать внимание на бестселлеры текущего сезона и рекомендации от торговых платформ. Например, Ozon предлагает рейтинг «ТОП-200 книг по мнению читателей», а также отслеживает электронные библиотеки и интернет-магазины («ЛитРес», «Буквоед», «Читай-город»), чтобы помочь составить представление о вкусах потенциальной аудитории.
Лидеры продаж среди книг на Ozon
2. DVD и CD-диски
В 2022 году, по информации издания «Известия», наблюдается увеличение спроса на Blu-ray плееры, а также на фильмы и музыку на CD и DVD-дисках. На платформе Ozon заказы на эти товары в период с января по июнь увеличились в 5 раз по сравнению с прошлым годом. Повышенный спрос связан с уходом киностудий из России и ограниченным доступом к некоторым стриминговым сервисам, но ситуация постепенно возвращается к нормальным показателям.
Такая продукция предпочтительна для коллекционеров, которые создают домашние аудио- и видеотеки. В условиях, когда большинство товаров можно мгновенно оплатить и скачать, а некоторый контент доступен бесплатно, основная часть клиентов не будет покупать такие товары на маркетплейсах и в интернет-магазинах. Продавцы, решившие торговать фильмами, музыкой, программным обеспечением и играми на дисках, должны следить за трендами, ориентироваться на популярные новинки и учитывать опыт других предпринимателей (количество отзывов и оценок на страницах товаров).
Фильмы на физических носителях имеют небольшое количество отзывов
3. Хрупкие товары
Продукция, имеющая хрупкость, показывает хорошие продажи, но вызывает проблемы с хранением и доставкой. Продавцы сталкиваются с высоким процентом товаров низкого качества при закупке у поставщика. Неправильная упаковка при доставке на склад маркетплейса или клиенту, а также небрежность покупателей при осмотре товара могут привести к финансовым потерям. К хрупким позициям обычно относятся:
- посуда: тарелки, бокалы, стаканы, чашки, салатники;
- предметы быта: вазы, картины, статуэтки;
- комнатные растения, поставляемые не в пластиковых горшках;
- сантехника – от раковин до сливных бачков;
- новогодние игрушки и украшения из стекла;
- зеркала, особенно настенные, но также рискованные и настольные, ручные модели;
- телевизоры, мониторы для персональных компьютеров и моноблоки.
При работе с этими товарами необходимо соблюдать правила маркетплейсов или транспортных компаний относительно упаковки и маркировки. Также важна аккуратность при хранении на складе, иначе придется постоянно списывать брак: стакан с отколотым краем или зеркало, которое невозможно продать даже со скидкой более 70%.
Рекомендации по упаковке хрупких товаров от Ozon
4. Скоропортящиеся продукты
Маркетплейсы тщательно проверяют срок годности товаров, предлагаемых клиентам. На склады Ozon принимают позиции сроком хранения до 6 месяцев только при наличии не менее 70% оставшегося срока. Сюда входят молоко, включая растительное, детское питание (фруктовые коктейли, соки, мясные и овощные пюре), десерты (печенье, вафли) и другие продукты сроком хранения менее 6-12 месяцев. На Ozon список таких товаров шире благодаря модели «fresh» для скоропортящихся товаров.
Эти товары несут риски для новых продавцов, которые еще не имеют постоянной аудитории, не могут предсказать спрос и только начинают формировать рейтинг. Если продавец ориентирован на продажу продуктов, то сначала лучше выбирать товары сроком годности от 12-18 месяцев. Это мясные и рыбные консервы, вяленое мясо, чай и кофе, продукты питания (крупы, макароны, сухие завтраки), снеки, джемы, соль и сахар. Они не требуют особых условий хранения, и продавец не понесет убытков в случае низкого спроса на маркетплейсе.
Продукты с длительным сроком хранения на Wildberries
5. Ювелирка
Продажа ювелирных изделий в 2022 году – нестабильное направление для новых продавцов. Покупатели приобретают дорогие товары у известных брендов, таких как SOKOLOV, «Ювелир Трейд», KARATOV, «Агра»: на платформах Ozon и Wildberries у этих компаний больше всего отзывов и самый высокий рейтинг. Представителям региональных производств и посредникам будет сложно стать лидерами без комплексного маркетинга и использования инструментов для увеличения лояльности и узнаваемости. Эта категория товаров подвержена изменениям на рынке: даже малейшее изменение в платежеспособности клиентов может привести к отказу от покупки ювелирных изделий, которые не являются первой необходимостью, даже если они были запланированы заранее.
На торговых платформах новички могут успешно продавать недорогие и среднебюджетные модели из керамики, серебра, искусственной и натуральной кожи, бусин и бисера, а также других популярных материалов. Особенно востребованы товары на каждый день, особенно для детей, подростков и женщин в возрасте от 35 до 45 лет.
Активность в карточках ювелирных изделий от известных брендов
6. Продукция для строительства и ремонта
На маркетплейсах представлен широкий выбор товаров для строительства и ремонта: строительные материалы, отделочные материалы, сухие смеси, комплектующие, аэрозольные краски и другие товары. Согласно исследованию Data Insight, только 4% опрошенных заказывают такую продукцию на Wildberries, а на Ozon – 7%. Клиенты, покупающие материалы для ремонта и строительства, не делают такие покупки каждый день. Более 55% потребителей хотят видеть цвет обоев или краски при естественном освещении, поэтому большинство сделок заключаются в обычных магазинах. Покупателям удобнее сделать заказ в ближайшем магазине, особенно если речь идет о крупной партии товаров, необходимых для косметического или капитального ремонта. Хорошие продажи имеются у отдельных товаров, таких как краска для мебели, герметики, эмаль для ванн, удлинители и розетки, фурнитура, а также ручной и электроинструмент (дрели, перфораторы, рычажные лебедки, тали).
Исследование Data Insight
7. Сезонные товары и тренды
Новым продавцам сложно начинать продажи с ассортиментом, состоящим из временных позиций. Их можно использовать для расширения бизнеса в преддверии официальных или неофициальных праздников, но не в качестве основных товаров. Для успешной продажи необходимы:
- опыт работы с товаром, спрос на который сильно колеблется (менее 50%) и стабильно высокий (более 50%);
- анализ данных за прошлые годы: что продавалось хорошо и плохо, какие товары нужно было продавать со скидкой после завершения сезона, сколько товаров нужно закупить в текущем году;
- подготовка заранее: исследования и закупки у поставщиков проводятся минимум за 2-3 месяца до начала сезона. Товары начинают продавать за 3-4 недели до пиковой покупательской активности, чтобы привлечь внимание покупателей.
Товары с высоким спросом включают зимнюю и летнюю одежду, косметику для ухода за кожей в определенное время года, товары для отдыха и развлечений (палатки, санки, рыболовные снасти), автотовары (шины, масла, скребки для стекол). Сильный спрос характерен для праздничных товаров: сувениры, текстиль с символикой года, новогодний декор, гирлянды и подобные товары. Отдельно стоит упомянуть о трендах: спрос на них возникает неожиданно и быстро падает, если продавец не сможет предугадать его, то не успеет продать товары.
8. Женские шубы
Одежда для женщин – высокооборачиваемый товар, пользующийся стабильной популярностью, но с 2018 года российский рынок столкнулся с падением спроса на шубы, особенно натуральные. Причиной изменения потребительских интересов стали пандемия, теплые зимы и мода на экологичность, о чем сообщает РБК. Эксперты не рекомендуют продавцам-новичкам начинать бизнес с реализации изделий из натурального меха, лучше сделать выбор в пользу пуховиков, парок, стеганых пальто и моделей с экомехом – повседневных и доступных. Если селлер делает ставку на товары дороже 10-15 тысяч рублей, то стоит подключить оплату в рассрочку, такая возможность реализована на Ozon.
Пример акции с рассрочкой на верхнюю одежду
9. Нестандартная и специфическая продукция
В данную категорию включены товары, которые не предназначены для ежедневного использования и заинтересуют узкую аудиторию. Они связаны с тем, что невозможно предсказать спрос на них и потребительские предпочтения могут меняться. Для новых продавцов такая ниша может быть достаточно сложной. К данной группе относятся:
- редкие музыкальные инструменты, такие как гусли, укулеле, мандолины, а также материалы для обучения игре на них;
- атрибутика и товары для эзотерики и астрологии: специальные карты (метафорические и таро), свечи для гадания и другие предметы;
- театральный грим, который заказывают перед праздниками, такими как Хэллоуин, День святого Валентина, Новый год;
- товары для редких хобби: барельефы, витражи, наборы для создания парфюмерии в домашних условиях.
Эти товары хорошо продаются вместе с товарами, которые приносят основной доход. При продаже важно правильно определить целевую аудиторию и рекламировать товары на соответствующих каналах: форумах, группах в социальных сетях и Telegram-каналах, посвященных музыке, эзотерике и другим соответствующим темам.
10. Бытовая техника
Средне- и крупногабаритная бытовая техника – популярный товар, но он требует вложений в хранение, доставку и работу с заказами. Для продажи необходимы навыки – от первичной проверки при получении у поставщика до обработки возвратов. Продавцу придется иметь дело с гарантийными случаями и сталкиваться с поломками, вызванными неправильной эксплуатацией со стороны клиента. На начальном этапе лучше сосредоточить усилия на мелкой технике: она быстро продается и имеет высокий процент выкупа – это миксеры, хлебопечи, микроволновые печи, блендеры и аналогичные товары, позволяющие устанавливать высокую наценку.
Разбирательства по поводу неисправности стиральной машины
Как повысить продажи товаров на маркетплейсах
До начала продаж предприниматель должен оценить товарную категорию: спрос, аудитория, наличие денег в нише, результаты других продавцов. Часть данных собирается вручную при исследовании каталогов Wildberries и Ozon, учитываются динамика изменения цены и объем отзывов, вопросов. Более простой путь – сервисы автоматизации аналитики, такие как LK.MARKET от CеллерМАРКЕТ, Маяк, HunterSales, Moneyplace и аналогичные. Если товары продаются плохо, но у других продавцов ситуация стабильная, то проблема может быть в следующем:
- низкое качество товара, о котором клиенты обязательно напишут в отзывах;
- отсутствие разнообразия ассортимента: продавец предлагает только елочные игрушки или музыкальные инструменты, поэтому сталкивается с колебаниями спроса и редкими заказами;
- недостаточное описание характеристик и особенностей товаров;
- отказ от участия в акциях: продавцы, не снижающие цены, получают меньше заказов и ухудшение позиций в каталоге;
- товар распределен только по центральным складам, что сужает географию и возможности поиска клиентов в регионах;
- продавец не работает с остатками и закупает минимальное количество товара, из-за чего клиенты получают негативный опыт сотрудничества, а товар опускается в поиске.
Навредить может неправильный портрет целевой аудитории и отсутствие репутации: отсутствие отзывов и оценок вызывает опасения у клиентов. На Wildberries быстро наработать репутацию позволяет привлечение клиентов по собственной базе контактов, на Ozon – акция «Баллы за отзывы»: клиенты делятся мнениями о покупках, получая бонусы на следующие заказы.
Одна из главных ошибок – работа на одной торговой платформе: показатели продаж на маркетплейсах существенно различаются, что видно в исследовании Data Insight.
Например, позиции из категории «Электроника и техника» на Wildberries приобрели 12% респондентов, на Ozon – 28%, а на AliExpress – 36%. В связи с этим рекомендуется проверить возможности площадок, чтобы выбрать оптимальную под особенности реализуемой продукции. Дополнительно – реклама по разным каналам, запуск собственных акций внутри платформы и беспрерывная коммуникация с аудиторией.
Сравнение динамики потребительских предпочтений на разных маркетплейсах
Заключение
Отсутствуют общие товарные категории, способные принести большое количество заказов в начальные месяцы работы на площадке. Низкие продажи могут быть вызваны не только низким спросом или узкой целевой аудиторией, но и из-за отказа от комплексных маркетинговых инициатив, недостатка опыта у продавца, игнорирования первичной аналитики при выходе на платформы. Некоторые предприниматели меняют категории и ассортимент несколько раз во время тестирования, чтобы найти наиболее прибыльную нишу, не зависящую от колебаний спроса, порчи товаров при хранении и доставке, низкого процента выкупа и других проблем. Необходимо работать с актуальными аналитическими данными и регулярно их отслеживать после запуска магазина, по крайней мере 4-5 раз в год: рыночные тенденции постоянно меняются, продавец должен быть в курсе событий.
