Черная пятница, 11.11 и Киберпонедельник на маркетплейсах: условия торговых платформ, этапы подготовки и методы стимулирования спроса

Даты распродаж и сроки подготовки

Основные акции сезона проводятся в следующие периоды:

• 11.11 – Всемирный день шопинга, отмечается 11 ноября;
• Черная пятница – начинается в последнюю пятницу ноября (25 числа в 2022 году), длится 3-4 дня;
• Киберпонедельник приходится на последний понедельник января, в 2023 году – это 30 января.

Сроки – приблизительные, маркетплейсы и другие продавцы могут сдвигать даты на 1-2 дня или продлевать выгодные предложения. Например, на Ozon 11.11 начинается 10 и заканчивается 14 ноября: лояльные клиенты получают ранний доступ. Однако самые выгодные скидки действуют именно в официальные дни, а привлечение аудитории начинается минимум за 1-2 недели. Продавцы начинают подготовку к распродажам еще раньше – за 3-4 месяца, чтобы обеспечить наличие нужного количества товаров на складе, чтобы удовлетворить спрос.

Предраспродажа на Wildberries

Выгоды распродажи для продавца

Во время распродаж клиенты посещают все маркетплейсы, выбирая наиболее выгодные цены и условия. Они сравнивают предложения продавцов и торговых платформ, чтобы купить необходимые товары со скидками. За 2-3 недели до дня Х покупатели откладывают необязательные покупки: зачем заказывать телевизор или куртку сейчас, если вскоре их можно будет купить по более низкой цене. Другие преимущества для продавцов:

• сбыт выше стандартных показателей в 3,5 раза, что приводит к росту выручки;
• увеличение процента импульсивных заказов: клиенты, привлеченные низкими ценами, покупают даже то, что им не нужно, из-за чувства упущенной выгоды;
• начинающие продавцы получают первые заказы и улучшают репутацию, а старые продавцы восстанавливают рейтинг;
• в период 11.11 и Черной пятницы покупки делаются не только для себя, но и на подарок, в связи с наступающими праздниками;
• продажа товаров, которые в следующем году утратят актуальность или будут невостребованными до следующего сезона, замораживает деньги.

Некоторые продавцы продают товары почти без прибыли, чтобы улучшить свою репутацию и привлечь постоянных клиентов — это инвестиция в рейтинг и будущую работу. Недостатком являются возвраты, с которыми магазины сталкиваются после распродажи: клиенты не покупают то, что им не понравилось или посчитали ненужным. Однако рост прибыли и рейтинга все равно превышает возможные потери. Если продавец отказывается от участия, его позиции на маркетплейсе существенно ухудшаются: покупателям сложно их найти, а конкурировать с низкими ценами практически невозможно.

Результаты Черной пятницы на интернет-торговых площадках в текущем году

Какие товары лучше продавать во время распродаж

Во время распродажи все товары пользуются хорошим спросом. На платформах Ozon, Wildberries и других лидерами являются:

• гаджеты и аксессуары для них – от смартфонов до проводных наушников;
• обувь и одежда, модели из старых коллекций продавцы предлагают со скидкой от 40-50%, чтобы быстро продать остатки;
• предметы быта: посуда, столовые приборы, постельное белье, кухонная утварь, текстиль;
• модные аксессуары: очки, визитницы, клатчи;
• уходовая и декоративная косметика;
• мелкая и крупная бытовая техника, игрушки и товары для ухода за детьми (ванночки, косметика, градусники для воды, пустышки);
• парфюмерия и бижутерия, подарки и новогодние товары.

Если продавец хочет уменьшить риски, то стоит отказаться от продажи товаров с примеркой и хрупких товаров. Необходимо предварительно проверить процент выкупа с помощью инструмента Ozon Калькулятор. Отдельно стоит упомянуть о Киберпонедельнике: во время распродажи основное внимание уделяется технике и гаджетам, но в акции могут участвовать также другие товары, в том числе обувь и товары повседневного спроса, в зависимости от условий платформы.

Продавец должен учитывать, что большинство потенциальных клиентов ожидают скидок и планируют крупные покупки заранее. Поэтому скидку стоит устанавливать даже на самые дорогие товары, так как покупатели хотят приобрести их по лучшей цене – это относится к брендовой обуви, одежде и аксессуарам, роскошной косметике, а также телевизорам, стиральным машинам и смартфонам.

Если товар пользуется спросом за пределами Распродажа , то спрос на него повысится не менее чем в 2 раза, поэтому необходимо заранее рассчитать количество для удовлетворения запросов аудитории. Формировать ассортимент можно с начала апреля, когда торговые платформы размещают сведения о результатах кампаний предыдущего года. Покупательские интересы являются стабильными, поэтому рекомендуется обращать внимание на лидеров продаж, пользовавшихся популярностью в 2021.

ТОП категорий в распродаже Черная пятница на Ozon

Чек-лист для подготовки магазина на маркетплейсе к крупным распродажам

Определение соответствия требованиям

Продавцы и товары, которые соответствуют определенным критериям качества, рейтинга и сервиса, допускаются к участию. Например, на AliExpress продавец должен иметь общий рейтинг не менее 0,9 за последние 90 дней, а также высокие баллы за описание, доставку и сервис, которые отображаются в личном кабинете.

Ozon предлагает 4 типа распродаж в ноябре:

• «11.11. СУПЕРхиты» и «Чёрная пятница. СУПЕРхиты»: скидки составляют от 14% до 23% на протяжении всего периода проведения, есть максимальное продвижение;
• аналогичные акции, но с приставкой «Хиты». Здесь дисконт достигает от 10% до 20%, есть продвижение, которое дает преимущество участникам.

Для участия необходимо соответствовать хотя бы двум из трех условий: ≤ 10% жалоб на товары и возвраты, невыкупов и невостребованных позиций, а также средняя оценка товара 3 и выше. Важно не искусственно завышать цены или использовать недобросовестные методы для улучшения рейтинга, так как данные за последние 30-60 дней (чаще за 90) учитываются, и резкие подозрительные изменения могут привести к санкциям.

Разница акций на Ozon: база знаний

Аналитика и расчет скидки

На этапе собираются аналитические данные, касающиеся следующих параметров:

• исследование объемов продаж определенных позиций в своем магазине и у конкурентов;
• оценка динамики сбыта за прошлый год за отчетный период;
• проверка медианной цены товара за последние 1-2 месяца, что зависит от торговой платформы;
• проведение ABC-анализа, чтобы рассортировать позиции по приоритетам. В распродажу рекомендуется включать товары из группы С – менее ценные и нуждающиеся в срочной продаже, если требуется оперативно освободить склад в ожидании поставки новых партий на следующий год.

Для аналитики привлекаются данные из личного кабинета и автоматические исследования, проведенные через Shopstat, Маяк и схожие сервисы. Размер скидки определяют тип распродажи и ее механика, рекомендованный дисконт торговой платформы, цена продукта за последние месяцы. Дополнительно рекомендуется учитывать модель сотрудничества (FBO, FBS или DBS), прогнозируемую динамику сбыта и процентные ставки (некоторые маркетплейсы снижают их для продавцов в рамках поддержки, такие программы иногда внедряет Wildberries). В ходе установления нужного значения можно пользоваться калькуляторами и подсказками торговых платформ.

Возможности сервиса Shopstat

Общая выручка

Необходимо произвести расчет общего дохода, который продавец получит в ходе кампании: учитываются цены со скидками и без них, чтобы оценить изменение заработка. Важными факторами являются тип товара, себестоимость, цена продажи с дисконтом, средний объем продажи в день и за весь период распродажи, стоимость доставки и прогнозируемый объем возвратов/невыкупов, а также маркетинг.

Во время действия скидки показатель продаж увеличится минимум в 2 раза: сравниваются значения за предыдущие годы и обычные месяцы. Важно учитывать текущую ситуацию на рынке (уровень платежеспособности, изменение цен, другие внешние факторы), чтобы принять решение о количестве позиций. Для упрощения процесса можно использовать калькуляторы «11.11» и «Черной пятницы» от Ozon, а также сервис WBhelp для Wildberries.

Логистика

Закупку товаров рекомендуется осуществлять заблаговременно, желательно за 3-4 месяца до начала распродаж (лучше всего в конце весны), чтобы избежать дефицита товаров в период пикового спроса. При этом следует распределить последние поставки между центральными и небольшими складами в регионах для достижения следующих результатов:

• Покупатели из регионов активнее участвуют в акциях, чем клиенты из столицы или Санкт-Петербурга;
• Если товар находится рядом с потенциальным покупателем, то его позиции улучшаются на 20-30% в результатах поиска: это увеличивает шансы, что клиент заметит товар и сделает покупку из-за быстрой доставки;
• Расширение географии продаж: продавец не ограничен несколькими регионами и может осуществлять доставку за разумные сроки.

Второй фактор — уточнение условий для разных моделей сотрудничества. Например, на маркетплейсе Ozon для продавцов, работающих по модели FBO, нет платы за размещение акционных товаров с момента их добавления в распродажу до ее окончания. Прием товаров для таких кампаний начинается 8 октября и заканчивается 29 числа этого же месяца: если продавец не успеет, есть высокий риск не попасть в акцию из-за невозможности быстрого ввода в систему. При модели FBS продавец обязуется ежедневно обрабатывать заказы и передавать посылки в доставку, работая без выходных и праздников. Важно изучить условия маркетплейса, на котором осуществляются продажи, и обеспечить сезонное расширение штата персонала: большой объем заявок требует 24/7 присутствия, поэтому лучше привлечь 1-2 дополнительных менеджера в помощь, в зависимости от прогнозов по объему продаж.

Модели сотрудничества с маркетплейсами

Улучшение позиций и качества товарных карточек, реклама

Необходимо заранее добавлять товарные карточки, чтобы прокачать их, получить отзывы и заказы. Важно учесть сроки добавления/удаления на Ozon: до 23:59 (МСК) 3 ноября для 11.11 и 17 ноября для Черной пятницы. Проработка наполнения должна предоставлять ответы на основные вопросы, чтобы не перегружать менеджера:

• добавление информативной графики, которая визуализирует предложение и его технические характеристики;
• увеличение количества фотографий до 3-4 штук – это минимальный порог;
• использование видеообзоров и специальных обложек, особенно для бытовой техники, одежды, мебели и других дорогих и популярных товаров;
• расширение блока с характеристиками: указываются как обязательные, так и необязательные, чтобы увеличить шансы на попадание в выдачу по запросам клиентов.

Разнообразие технических характеристик помогает попасть в фильтры

Также следует изучить карточки успешных конкурентов, чтобы найти полезные идеи. Затем нужно обновить уникальные коммерческие предложения и заменить слишком SEO-оптимизированные описания на более практичные для потребителя.

Маркетплейсы предоставляют рекламную поддержку участникам и предлагают выгодные условия (снижение комиссионных ставок, бесплатное хранение по FBO), однако рекомендуется использовать дополнительные инструменты для продвижения. Это могут быть реклама в категории, рассылки, баннеры и другие возможности внутри платформы. Эффективным будет работа с собственной контактной базой и продвижение предложений на внешних площадках: рекомендуется запускать заранее, чтобы увеличить охват аудитории и привлечь интерес.

Рекламный баннер, посвященный 11.11, на главной Wildberries

В заключение

11.11, Черная пятница и другие распродажи, ежегодно проводимые на Wildberries, «Озон», AliExpress, Яндекс.Маркет – отличный выбор для новых продавцов, которые хотят получить рейтинг, и опытных, которые хотят увеличить доход и избавиться от остатков . Участники распродаж получают прибыль не за счет большой наценки, а за счет большого количества продаж: множественный рост заказов компенсирует высокие скидки. Перед участием продавец должен обеспечить достаточное количество товаров и их распределение по складам, предварительную промоушен карточек и правильно рассчитать размер скидки для определенных товаров и общую прибыль. Участие разрешено в нескольких акциях одновременно, также можно использовать собственные купоны, промокоды и другие преимущества для клиентов, чтобы сделать предложение максимально привлекательным.