По данным разных исследований от 79 до 90% посетителей маркетплейсов просматривают отзывы прежде чем принять решение о покупке того или иного товара. При этом наибольшее впечатление производят именно видеоотзывы. На это есть несколько причин. Во-первых, они вызывают больше доверия, во-вторых, наглядно демонстрируют товар и помогают увидеть, как он будет использоваться в жизни.
К тому же видео подталкивают потенциальных клиентов к быстрому принятию решений, а значит, стимулируют импульсивные покупки. Поэтому мы решили рассказать, как правильно работать с отзывами в формате видео, что сделать, чтобы покупатели захотели поделиться своим мнением и какие ещё бонусы может принести такой формат обратной связи.
Почему видеоотзывы дают большую отдачу, чем текст или даже фото
Видео выигрывает у других форматов подачи информации, потому что короткие ролики лучше воспринимаются и передают больше информации. По статистике после чтения текста человек способен вспомнить всего 30-40% полученных данных. А вот после просмотра ролика — до 80%.
К тому же изучение видеоотзывов занимает меньше времени. То, что человек успеет рассказать и показать в ролике за 1-2 минуты в текстовом формате заняло бы 2 листа А4.
Есть у этого формата и другие преимущества:
- Убедительность — ни для кого не секрет, что компания легко может купить текстовый отзыв. А вот видео люди доверяют больше, ведь могут сами убедиться, что другой человек заказал товар и воспользовался им;
- Рост конверсии — по официальным данным маркетплейса Озон товары, в карточке которых есть видеоотзывы, попадают в корзину на 160% чаще;
- Дополнительная реклама — если ролик с отзывом получился интересным и информативным, пользователи могут переслать его друзьям или родственникам. Так без дополнительных затрат о продукте узнает больше людей;
- Разнообразие — разные люди выбирают разный стиль подачи информации и формат. Кто-то может снять распаковку, другой подробно расскажет о плюсах и минусах товара, а третий запишет инструкцию по применению. В результате смотреть такой контент будет не скучно, а многие ролики ещё и помогут укрепить репутацию магазина;
- Мобильность — видео можно смотреть с любых устройств, вне зависимости от того, где находится потенциальный покупатель. Из-за этого, кстати, особенно важны субтитры, ведь иногда у человека нет возможности включить звук;
- Доступность — записать 20 секундный ролик на эмоциях от покупки куда проще и быстрее, чем расписывать свои впечатления текстом.
При этом использовать готовый контент можно неоднократно. Помимо карточки товара отзывы также пригодятся для ведения социальных сетей, продвижения через форумы и другие платформы.
Как получить обратную связь в формате видео
Представители маркетплейсов и сами осознают важность видеоотзывов, поэтому постоянно стараются сделать процесс загрузки контента простым и дружелюбным для пользователя. Крупные площадки также нередко вводят систему поощрения за оставленное мнение. Рассмотрим популярные примеры таких акций:
- Озон — “Баллы за отзыв”. Когда пользователь делится впечатлениями о товаре площадка начисляет ему баллы, которые позже можно потратить на следующие покупки. Оплачивает такую щедрость селлер, при этом маркетплейс ещё и удерживает комиссию. Однако вложение стоит того — рекомендуем установить ставку в 180 рублей за прикреплённое видео.
- Яндекс.Маркет — баллы плюса за мнение. Здесь селлер также самостоятельно оплачивает вознаграждение и назначает ставку. Маркетплейс даже провёл подсчёты и выяснил, что товары, которые участвуют в акции, получают на 27% больше отзывов.
Условия для сбора отзывов разных форматов на Яндекс.Маркете
Подобную схему работы с отзывами практикуют и крупные интернет-магазины. Некоторые из них также устанавливают ограничения — например, пользователь может поделиться мнением только в том случае, если в истории его покупок есть соответствующий заказ. Также часто ограничивают сроки — от 1 недели после покупки до месяца.
Вознаграждением в таком случае могут служить:
- Промокоды на следующие покупки;
- Деньги на счёт мобильного телефона;
- Баллы, которые затем конвертируются в рубли.
Программа в интернет-магазине: бонусы за видеоотзывы
При использовании баллов эффективнее привязывать размер вознаграждения к содержательности рецензии. Например, за 30-секундный ролик можно выплатить 70 баллов, а за минутный уже 150. Эта схема хороша ещё и тем, что стимулирует пользователя зарегистрироваться в программе лояльности и оставить контактные данные, которые потом можно использовать для поддержания связи.
Ещё одна идея по сбору контента — запустить конкурс в социальных сетях. Попросите подписчиков записать видео и рассказать о своём опыте с Вашим продуктом, а затем выберите лучшие из них и вознаградите создателей скидками, промокодами или другими призами.
Полученные видео можно использовать разными способами:
- Поместить в соответствующем разделе на сайте или в карточках товаров;
- Опубликовать в социальных сетях;
- Распространить через блоги или видеохостинги, чтобы привлечь новую аудиторию.
Такой контент, созданный самими пользователями называется UGC и помогает сформировать доверие между продавцом и потенциальными покупателями. В результате сайт поднимается выше в поисковой выдаче, а органический трафик растёт.
Пример экспертного отзыва в Telegram-канале онлайн-магазина «Утконос»
Классификация видеоотзывов
Очевидно, что для разных категорий товаров используются разные форматы отзывов. Например, в случае с одеждой, важно не просто рассказать о впечатлениях, но и показать, как вещь сидит на определённом типе фигуры, мнётся или нет, насколько качественно выполнены швы и так далее. А вот в случае с техникой главными элементами становятся процесс использования, технические характеристики и полученный результат.
Тем не менее можно выделить ряд универсальных форматов видеоотзывов:
- Стандартный обзор — покупатель показывает продукт, тестирует его, рассказывает о том, как прошёл процесс доставки и получения, было ли всё упаковано как следует и какие эмоции он получил от приобретения;
- Общий отзыв о компании — в таком случае в центре видео оказывается не один конкретный товар, а бернд или производитель в целом. Например, пользователь может рассказать о новой коллекции одежды и показать, какие образы смог составить из вещей. Или сравнить недавно вышедшую линейку смартфонов с прошлой;
- Экспертное мнение — чаще всего такие ролики заказывают у популярных блогеров, предоставив им бесплатный образец товара. Инфлюенсер, которому доверяют, записывает своё мнение о продукте и выкладывает в социальные сети. Есть у этого формата и другое ответвление — когда мнение спрашивают у квалифицированного специалиста. К примеру, можно пригласить сантехника оценить акриловую ванну или парикмахера, чтобы он высказался про шампунь;
- Практически полезные ролики — этот формат полезен для техники и других сложных товаров. Он позволяет ответить на вопросы пользователей и поделиться ценными советами. Например, создатель видео показывает как поменять колодки в машине, как подключить стиральную машину или как нарисовать красивые стрелки подводкой. Важно, чтобы информация легко воспринималась обычным потребителем.
Также полезно использовать контент, созданный не клиентами, а партнёрами и сотрудниками. Например, работники склада могут показать, как упаковываются заказы, а производители рассказать о тонкостях процесса создания товара. Этот способ помогает сблизиться с аудиторией, вызвать интерес, доверие и лояльность.
На площадках для торговли популярны краткие описательные и полезные видео
Какие отзывы можно считать качественными
Последние 5 лет наблюдается тенденция к сокращению контента. Если в 2018 году оптимальной длительностью ролика считались 6 минут, то к 2020-му этот показатель упал до 3 минут, а сегодня и вовсе опустился до 1-1,5. Если видео получится слишком длинным, то высока вероятность, что многие пользователи не досмотрят его до конца — по статистике 32% отваливаются уже спустя 5 минут.
Однако есть и исключения. Люди готовы долго смотреть рекомендации по выбору конкретного товара или пошаговые инструкции по его использованию. Главное, чтобы на каждую минуту времени приходилось как можно больше информации. Также важно наличие субтитров, которые можно включить и отключить при необходимости — это помогает смотреть контент без звука. В плане ориентации выигрывают вертикальные ролики, которые удобно включать на телефоне.
В целом, качественный видеоотзыв должен соответствовать следующим требованиям:
- В ролике представлен только 1 конкретный товар, продавец или бренд, чтобы ничего не отвлекало зрителя и не создавало путаницы;
- Освещены 3-4 важных для клиента характеристики или критерия;
- У создателя видео грамотная, осмысленная речь без мата и просторечных выражений;
- В отзыве есть конкретика — опыт использования, отдельные преимущества, эмоции и т.д., а не только общие слова похвалы;
- Присутствует элемент сторителлинга — покупатель не просто показывает товар, но и рассказывает историю о том, при каких обстоятельствах продукт пригодился, как был сделан выбор и так далее;
- Умеренное количество сравнительной рекламы для UGC формата и отсутствие таковой в остальных;
- Упоминание названия товара, бренда или магазина, а также конкретной выбранной модели. Если ролик нативный, можно просто крупным планом показать упаковку.
При этом каждый видеоотзыв должен быть уникальным, поэтому не стоит присылать покупателям готовые сценарии и просить снять видео по ним. Такой контент будет не живым и только снизит доверие аудитории. Лучше оставить пространство для творчества, предоставив только необходимую информацию — например, инструкцию по применению или список характеристик.
Требования, устанавливаемые интернет-магазином к отзыву
Как координировать покупателей, чтобы собрать как можно больше видео
Селлерам маркетплейсов в плане координации придётся довериться представителям площадки. Крупные маркетплейсы самостоятельно устанавливают правила для отзывов и модерируют их. Если видео не проходит по какому-то из пунктов, оно удаляется из карточки, а клиент не получает вознаграждение.
В случае с интернет-магазинами свободы остаётся больше. Рекомендуем составить инструкцию для видеоотзывов, чтобы направить пользователей в нужное русло. Выглядеть она может так:
- Небольшой рассказ о себе и продавце;
- Подробное описание товара со всеми качествами и характеристиками, а также история покупки. Тут можно рассказать, какие обстоятельства подтолкнули к приобретению;
- Освещение трёх характеристик, которые вызвали положительные эмоции. Также в этом пункте можно рассказать о взаимодействии с магазином — общении с менеджером, скорости доставки, вежливости курьеров и т.д.;
- Личный опыт использования. Тут всё зависит от категории товара. В случае с одеждой можно обратить внимание на посадку и соответствие размеру, для игрушки подойдут эмоции ребёнка, для бытовой техники — рассказ о том, что покупатель самостоятельно справился с подключением;
- Мотивационная часть — совет заказывать в этом же интернет-магазине или личные планы на последующие покупки.
Не стоит ставить слишком жёсткие требования. Например, 80% пользователей не хотят, чтобы их лицо попадало в кадр, хотя с радостью снимут полученный товар. Такие видео приносят не меньший результат, главное, чтобы звук и картинка были чёткими, а освещение — достаточным.
Также при написании инструкций важно ориентироваться на возраст целевой аудитории. Как правило, видео записывают люди от 18 до 40 лет или подростки.
В правилах для видеоотзывов важно указать:
- Минимальную и максимальную длительность;
- Нужный формат и размер файла;
- Чёткие критерии начисления вознаграждения.
Точные формулировки помогут избежать споров и конфликтов с клиентами, если вознаграждение окажется меньше, чем они ожидают или отзыв вовсе не пройдёт модерацию.
Необходимо информировать клиентов о том, как их мнения улучшают сервис
Привлекательность бонуса играет важную роль, поскольку именно из-за вознаграждения пользователи готовы перешагнуть через стеснение, страх работы с камерой и лень. Также важную роль играет социальная ответственность. Нужно донести до пользователя, что его мнение будет полезно для будущих покупателей, поможет им определиться с выбором и сэкономить время и нервы.
Запрашивать отзыв через письмо или сообщение лучше в первые сутки после выдачи заказа. В это время покупатель всё ещё испытывает сильные эмоции от покупки и с большей вероятностью захочет ими поделиться. В поле для отзыва также стоит разместить обязательные разделы — оценка опыта по 5-балльной шкале, плюсы и минусы.
Что в итоге
В разных исследованиях конкретные цифры отличаются, но очевидно, что видеоотзывам пользователи доверяют куда больше, чем фотографиям и текстам. Опыт других покупателей сильнее подталкивает к покупке, чем рассказ о преимуществах от самого производителя. А всё потому что он вызывает доверие и убеждает человека в том, что он получит качественный товар.
Селлерам стоит начинать работу с видеоотзывами сразу после запуска магазина. Минимальная планка — по 3-5 роликов для каждой карточки. Главное — помните, что помимо щедрых бонусов для тех, кто поделился мнением, важно работать ещё и над клиентским сервисом. Если после покупки у клиента остались плохие впечатления, едва ли он запишет хвалебный отзыв даже взамен на большой бонус.
