Роль видеоотзывов в росте продаж, как получить их для интернет-магазина и маркетплейса

Видеоотзывы эффективнее текстов и фото

Видеоформаты, при сравнении с текстами или фотографиями, отличаются повышенной информативностью и лучшим восприятием. После просмотра видео среднестатистический пользователь запоминает не менее 80% данных, в случае с текстами показатель достигает 30-40%. Основное достоинство – емкость: в 1-2-минутный ролик вкладывается количество данных, равноценных 1,5-2 листам печатного текста (формат А4). Из других достоинств видеоотзывов стоит выделить:

• высокую убедительность. Текстовые отзывы в интернете не всегда пишут реальные люди, поэтому аудитория доверяет им меньше, чем видео. На маркетплейсах отзывы в форме видео отображаются в товарных карточках, стимулируя новые заказы и повышая доверие;
• разнообразие форматов. Видео оформляют как распаковки, рекомендации или благодарности, доступны инструкции по применению: легко сделать акцент на лучшие свойства товара и впечатления, которые клиент получил после заключения сделки. Отзывы могут записывать не только покупатели, но и сотрудники, подрядчики, отраслевые эксперты – происходит укрепление репутации интернет-магазина по всем направлениям;
• повышение конверсии. По данным маркетплейса Ozon товары с отзывами добавляют в корзину на 160% чаще, чем в случае с карточками без социальных доказательств;
• удобство взаимодействия. Пользователи смогут смотреть видео в общественном транспорте, дома или на работе: главное – добавление субтитров для тех, кто предпочитает ролики без звука. Еще одно достоинство – комфорт при просмотре со смартфонов и планшетов: доля мобильного трафика в 2022 году превысила отметку 54%;
• скорость распространения. Интересными видеоотзывами, например, о применении, пользователи начинают делиться друг с другом, они делают репосты в социальных сетях и направляют контент через мессенджеры;

• простое производство. Для записи требуется смартфон или планшет. Многие пользователи предпочитают снять эмоциональное видео длительностью 20-30 секунд, вместо того чтобы составлять и проверять текст.

Видеоотзывы можно размещать в карточках товаров на маркетплейсах и интернет-магазинах, а также в мессенджерах, социальных сетях, на форумах и других платформах. Это не только стандартные фразы типа «надежный продавец, все понравилось», но и полезная информация для потенциальных клиентов. Они представляют собой синергию презентации, полезных советов, имитацию живого общения и освещение ключевых характеристик.

Важность отзывов для электронной коммерции: результаты исследования AliExpress Россия и Data Insight

Получить видеоотзывы для интернет-магазина и маркетплейса

Процесс сбора видеоотзывов на маркетплейсах максимально упрощен: многие платформы внедряют системы поощрений для пользователей, готовых поделиться мнением. Рассмотрим основные программы на маркетплейсах:

• «Баллы за отзывы» от Ozon. Покупатели получают баллы, 1 равен рублю – эти средства можно тратить на следующие покупки. Минимальная ставка на отзыв с видео или фото составляет 100 баллов (их выплачивает селлер с учетом комиссии маркетплейса), рекомендованная цена – 180 баллов;
• кэшбек баллами по подписке Яндекс Плюс от Яндекс.Маркета (сумму продавец устанавливает самостоятельно, минимум – 50 рублей + 10% комиссия платформы). По данным Маркета пользователи на 27% чаще оставляют отзывы, как с видео, так и с текстом, если могут получить за них вознаграждение.

Условия для сбора отзывов разных форматов на Яндекс.Маркете

Интернет-магазины идут по аналогичному пути, предлагая аудитории выгоды, чтобы повысить уровень заинтересованности. Устанавливаются ограничения: клиент записывает отклик только на тот товар, который купил, сроки – от 1 недели до месяца с даты получения заказа. В качестве инструментов для поощрения привлекаются:

• баллы, после начисления конвертируемые в рубли. Лучше рассчитывать вознаграждения с учетом информационной ценности, например, 30 секунд – 70 баллов, 60 – 120, 1-2 минуты – от 150. Дополнительно – предварительная регистрация виртуальной бонусной карты, что позволяет получить контактные данные пользователя и подключить его к общей программе лояльности;
• отправление промокода на указанный при регистрации номер телефона или адрес электронной почты;

• пополнение счета мобильного телефона на 100 или 150 рублей.

Программа в интернет-магазине: бонусы за видеоотзывы

Отдельно – коммуникация через социальные сети: интернет-магазин запускает конкурс, клиенты записывают видеоотзывы, лучшие (по оценкам пользователей) получают ценные призы, скидки, бесплатную доставку. Собранные социальные доказательства владелец интернет-магазина использует для решения следующих задач:

• размещение в торговых группах, выполняющих функцию дополнительных каналов продаж;
• оформление тематического раздела в интернет-магазине или публикация в товарных карточках (клиенты делают это самостоятельно);
• распространение через видеохостинги, блоги, лендинги и другие сервисы, что направлено на привлечение внимания и наращивание количества потенциальных покупателей.

UGC-контент (созданный пользователями) обеспечивает укрепление доверия, он способствует улучшению позиций сайта интернет-магазина в поисковых системах, повышая динамику привлечения органического трафика.

Пример экспертного отзыва в Telegram-канале онлайн-магазина «Утконос»

Виды видеоотзывов

Формат зависит от особенностей товаров, например, одежда показывается на фигуре, демонстрируются качество швов или фурнитуры. Для техники важен процесс эксплуатации, монтажа или сборки, для косметики – использование, текстура и освещение неосязаемых характеристик, таких как аромат или результат. Традиционно выделяют следующие форматы видеоотзывов:

• обычные обзоры товаров. Клиент делает покупку и рассказывает о основных особенностях продукта, показывая их в кадре. В конце – впечатления о сотрудничестве: хорошая упаковка, быстрая доставка, подарок в заказе;
• экспертные обзоры. Чаще всего их делают лидеры мнений: они получают бесплатный товар «на пробу» (он остается у инфлюенсера), взамен – ролик длительностью не менее 5-10 минут. Альтернатива – привлечение отраслевого специалиста: парикмахер – для шампуней, сантехник – для акриловых ванн;
• общие о компании. Создаются для производителей продукции и брендов, потребитель освещает не один товар, а модели из линеек. Например, рассказывает о правилах сочетания одежды из коллекции весна-лето или сравнивает смартфоны в старой и новой версиях;
• практически полезные. Автор рассматривает основные возражения аудитории и отвечает на вопросы, полезно для технически сложных товаров. Это может быть способ подключения стиральной машинки, замена тормозных колодок в автомобиле или правила использования подводки для глаз, но с точки зрения обычного потребителя.

В отдельную группу входят видеоотзывы от персонала, со складов интернет-магазина или производств: клиенту показывают, как ведется работа, как хранятся и упаковываются товары, кто является поставщиком. Такой подход позволяет сделать бизнес более близким и понятным для аудитории, происходит рост лояльности и интереса.

На площадках для торговли популярны краткие описательные и полезные видео

Качественный видеоотзыв от клиента

За последние 5 лет продолжительность видеороликов, которые интересны аудитории, сократилась: в 2018 году она составляла 6 минут, в 2020 году — 3 минуты, а сегодня — до 1-1,5 минуты. Чем длиннее видео, тем меньше людей смотрят его до конца: по статистике менее 68% зрителей досматривают ролики продолжительностью свыше 5-8 минут до конца, но есть исключения — пошаговые инструкции и гайды по выбору. Пользователи хотят получить максимум информации в сжатой форме. Возрастает спрос на вертикальные видео (удобные для просмотра на смартфонах) с субтитрами, которые можно включать или выключать по необходимости.

К другим характеристикам качественных видеоотзывов следует отнести:

• Представление только одного товара, бренда или продавца: смешивание данных отвлекает внимание и затрудняет запоминание;
• Использование элементов сторителлинга: потребитель рассказывает о ситуации, когда ему понадобился товар, о выборе и причинах покупки у конкретного продавца;
• Оценка продукта или бизнеса по не менее чем 3-4 критериям, важным для аудитории;
• Отсутствие ярко выраженной сравнительной рекламы, хотя в UGC-контенте она может быть присутствовать в умеренной форме;
• Отсутствие нецензурных выражений и просторечий, акцент на смысловой ценности: пользователь не только хвалит товар общими словами, но и выделяет конкретные преимущества и то, что понравилось после получения и использования товара;
• Упоминание названия магазина (для размещения на сторонних платформах) и типа товара (может быть заменено крупным планом видеосъемки фабричной коробки).

Содержание должно быть уникальным, можно использовать информацию от официального производителя, например, заявленные характеристики или инструкции по применению. Важно, чтобы отзывы отличались друг от друга, не рекомендуется предоставлять клиентам готовые сценарии и тексты: лучше оставить место для импровизации и самовыражения, иначе все социальные доказательства будут выглядеть одинаково и снижать уровень доверия аудитории.

Требования, устанавливаемые интернет-магазином к отзыву

Правила координирования клиентов при сборе видеоотзывов

В случае с маркетплейсами установление правил и модерация отзывов возлагаются на плечи команды сервиса. Доступны технические требования, каждый отклик проходит проверку: при несоответствии условиям он будет отклонен, а пользователь не получит вознаграждение. Владелец интернет-магазина самостоятельно готовит инструкции, может составить ориентировочный сценарий, чтобы направить креативность клиента в правильное русло:

• представление: несколько слов о себе и о продавце, с которым заключена сделка;
• о товаре: название, модель, условия, при которых была совершена покупка. Сюда выносится проблема, ставшая толчком к приобретению продукта;
• выделение не менее 3 основных характеристик, которые понравились в товаре, дополнительно – об интернет-магазине (быстро доставили, менеджер помог выбрать или что-то другое);
• опыт использования: соответствует заявленному размеру, смог подключить самостоятельно, ребенку понравилась игрушка – зависит от специфики продукта;
• заключительная часть: рекомендации обращаться к этому селлеру и личные планы на следующие заказы.

Не стоит строго ограничивать ракурсы, свыше 80% пользователей готовы снимать товар, но не показывать свое лицо. Главное – четкость кадра, качественное естественное или искусственное освещение, достойный уровень звука. При формировании правил нужно учитывать средний возраст аудитории, например, подростки и люди от 18 до 35-40 лет легко записывают видеоролики. Обязательно перечисление технических требований: минимальная длительность и максимальный размер файла, формат видео, критерии оценки и размер начисляемых выгод. Четкие формулировки помогут избежать споров с авторами, контент которых не пройдет модерацию.

Необходимо информировать клиентов о том, как их мнения улучшают сервис

С помощью гарантированного бонуса устраняются возражения и внутренние страхи, такие как стеснение или сложности при работе с камерой. Еще одним средством стимулирования активности может быть социальная ответственность: нужно рассказать о том, как видеоотзывы помогают другим клиентам, почему они важны и как будут использоваться в будущем. Письмо или сообщение с просьбой оставить отзыв следует отправлять в первые сутки после того, как потребитель получит заказ: эмоции от сделки еще свежи, поэтому есть высокая вероятность собрать качественный UGC-контент. Если отзыв размещается в товарной карточке, то нужно дополнить форму обязательными полями: положительные и отрицательные аспекты, а также оценка уровня сервиса по 5-балльной шкале.

Заключение

Видеоотзывы – убедительные социальные доказательства, публика больше доверяет им, чем рекламным объявлениям или преимуществам, заявленным производителями. Чужой опыт стимулирует к совершению сделки, повышает интерес к представленному продукту и помогает убедиться в том, что после покупки будет получен товар высокого качества. Продавцам, работающим на маркетплейсах, рекомендуется увеличивать количество видеоотзывов с самого начала работы: минимальный план – 3-5 на каждую товарную карточку (этот совет также актуален для онлайн-магазинов). При сборе мнений важно не только внедрить систему поощрений, но и улучшать обслуживание клиентов: потребители не станут делиться положительными отзывами, даже если им предложат значительное вознаграждение, если они остались недовольны сделкой.