Внешняя реклама для продвижения магазина на маркетплейсе: какие каналы использовать

Важность внешней рекламы для бизнеса на маркетплейсе

Конкуренция на торговых платформах активно растет, например, в 2022 году количество продавцов и компаний на Wildberries достигло полумиллиона: новые продавцы постоянно присоединяются к маркетплейсу. Участники электронной коммерции соревнуются за клиентов и лучшие позиции товаров с помощью внутренней рекламы, SEO-оптимизации, самых низких цен и участия в акциях, распродажах, однако иногда этого недостаточно. Проблема заключается в том, что предложение значительно превышает спрос, поэтому необходимо искать дополнительные решения для привлечения большего числа потребителей и формирования собственной аудитории. Использование внешних рекламных каналов для продвижения помогает достичь следующих результатов:

• взаимодействие с покупателями, которых нет на маркетплейсах и теми, кто предпочитает другие платформы. Например, если человек привык делать заказы на Яндекс.Маркете, то после получения выгодного предложения от продавца с Ozon он легко перейдет на новую платформу;
• борьба за аудиторию происходит в условиях меньшей конкуренции. Внешние каналы привлекают внимание потребителя к конкретному товару и преимуществам сделки. В каталоге маркетплейсов много аналогичных предложений, поэтому они теряются на фоне общего количества;
• получение качественного трафика, увеличение отзывов и объемов заказов, что положительно сказывается на позициях товаров в категории;
• привлечение целевой аудитории: рекламные кампании запускаются не на всех потенциальных клиентов, а на определенный сегмент аудитории, например, активных женщин в возрасте 25-35 лет из Москвы или неженатых мужчин из Самары. При настройке кампаний гарантирована точность: происходит конкретизация показов товаров до искомой модели телевизора или размера платья.

Внешний маркетинг может стоить меньше, чем использование внутренних инструментов торговых платформ. Можно продвигать как отдельные товары, так и бренды. Количество каналов неограничено, просто взаимодействуйте с аудиторией напрямую и стимулируйте повторные обращения.

Популярные типы рекламы для электронной коммерции

Каналы внешнего продвижения магазина и товаров на маркетплейсе

Telegram

Реклама в Telegram-каналах является одним из наиболее эффективных и быстро окупаемых форматов рекламы, что объясняется несколькими факторами:

• рост аудитории: только в начале 2022 года количество пользователей из России выросло на 66%;
• аудитория — молодая и среднего возраста, активно взаимодействующая. Они открыты для коммуникации и выражают свои отзывы, комментарии, лайки и другие эмоции;
• пользователи предпочитают новостные, аналитические, юмористические и практически полезные посты. Многие используют Telegram-каналы для отслеживания акций, скидок и других выгодных предложений на крупных торговых платформах.

Для продвижения магазина на маркетплейсе через Telegram можно создать собственный канал, где будет публиковаться информация о текущих скидках, обновлениях ассортимента и других выгодах. Среднее время продвижения составляет от 3 до 6-7 месяцев, но удобнее работать с уже популярными каналами: они имеют свою аудиторию, обеспечивают правильный стиль и быстро направляют трафик к товарам.

Найти подходящие сообщества можно следующими способами:

• вручную через общий поиск, лучше всего ориентироваться на каналы-агрегаторы: они собирают информацию о скидках и других предложениях от продавцов, взимая плату за каждый пост;
• через специальные биржи и платформы, где есть открытая статистика. Например, Tgstat.ru — бесплатное решение, которое позволяет сразу перейти на канал и связаться с администратором для обсуждения деталей сотрудничества.

Также можно размещать рекламу на тематических каналах с соответствующей аудиторией. Например, в группах, посвященных кино или играм, удобно продвигать гаджеты и компьютерную периферию. Стоимость рекламного поста зависит от количества подписчиков и типа размещения: временного (3-7 дней) или постоянного.

Платформа, где собраны товарные предложения с ссылками на онлайн-торговые площадки

Контекстная реклама в Яндекс.Директ и Бизнес

С осени 2022 года продавцы получили возможность эффективно привлекать клиентов, используя потенциал Яндекс.Директ и Бизнес. Показы товаров с маркетплейсов обеспечены не только в поиске, но и на партнерских сайтах, входящих в рекламную сеть. Гибкие настройки адаптируют рекламу для клиентов, которые ищут определенный товар и нуждаются в нем. В ходе запуска достаточно выбрать «Мастер кампаний», потом – указать ссылку на магазин или карточку на маркетплейсе, задать тип продвижения. Реклама запускается на один товар, категорию или весь магазин.

Реализовано формирование промежуточной страницы, с нее клиенты перейдут в магазин на маркетплейсе. Промежуточную страницу можно отключить, но представители сервиса рекомендуют ее оставить: помогает выявить пользователей, настроенных заключить сделку. Из основных плюсов этого метода внешнего продвижения товаров на маркетплейсах стоит выделить:

• максимальную автоматизацию настройки контекстной рекламы;
• наличие подсказок и загрузка товарного фида по ссылке на маркетплейс, предоставленной продавцом. Остается выбрать товары, нуждающиеся в рекламе;
• автономная работа рекламы: в продвижении через Яндекс.Бизнес система сформирует объявления и покажет их автоматически подобранной аудитории.

Внедрены промежуточная аналитика, возможность управления маркетинговым бюджетом, минимизация ручного труда. Альтернатива – создание целевой страницы или мини-интернет-магазина (без корзины): после перехода клиенты узнают о том, что понравившийся продукт можно купить через маркетплейс.

ак выглядит промежуточная страница

Социальные сети

В социальных сетях доступны способы продвижения, аналогичные методам Telegram-каналов — обычные публикации в популярных сообществах и размещение постов в группах для сбора выгодных предложений. Отдельно стоит упомянуть о влиятельных лидерах мнений, которые имеют приоритетное положение на социальных платформах. Более 72% аудитории доверяют мнению таких инфлюенсеров: подписчики готовы заказывать товары, которые рекомендуют известные блогеры. Лидеров мнений удобно искать на биржах или вручную по хештегам.

Отдельно стоит упомянуть о таргетированной рекламе, например, ВКонтакте предлагает инструменты для продавцов, которые позволяют привлечь пользователей быстро не только на сайты, но и на маркетплейсы. Реклама отображается в ленте и можно настроить целевое действие, такое как звонок, переход на сторонний сайт или сообщение в сообщество. Фото и описания прикрепляются автоматически, и при необходимости их можно легко изменить. Сервис ищет подходящую аудиторию, процесс настройки автоматизирован, что позволяет снизить цену клика минимум на 20%: нет необходимости привлекать таргетолога или другого стороннего специалиста.

Рекламные варианты от социальной сети ВКонтакте

Блоги и информационные сайты

Для этого типа внешнего продвижения выбираются блоггеры, занимающиеся активностью на Яндекс.Дзене и аналогичных платформах. Они создают обзоры товаров, рекомендуют продавцов и делают распаковки — создают маркетинговые посты в естественном формате, что повышает доверие аудитории. Рекламные публикации состоят из текста, дополненного фото (иногда видео), в которых присутствуют личные эмоции блоггера и минимум 3-4 преимущества как для товара, так и для продавца. Этот тип продвижения имеет следующие преимущества:

• точное попадание в целевую аудиторию, особенно при сотрудничестве с блоггером, имеющим 1-5 тысяч подписчиков и не перегружающим публикации рекламой;
• естественная подача, поэтому пользователи хотят попробовать продвигаемый товар на практике;
• сочетание с выгодами: блоггер не только рекламирует продукт, но и рассказывает, на каком маркетплейсе его можно купить (с акцентом на конкретного продавца).

В случае с продвижением отдельных товаров успех зависит от скорости: такая реклама имеет ограниченный срок действия, ведь сегодня продукт находится в акции и есть в наличии, а через 1-2 недели — уже нет. Если продавец хочет рекламировать не конкретные позиции, а весь магазин, то стоит установить сотрудничество с информационными сайтами, публикующими обзорные статьи, руководства по выбору и инструкции по применению: «ТОП-10 лучших смартфонов лета», «Какую корейскую косметику выбрать» и аналогичные — помимо названий товаров в них размещены ссылки на магазины.

Обзорные форматы для продвижения отдельных позиций: ссылки ведут на AliExpress

Контактная база и каналы

Взаимодействие с уже существующей аудиторией – полезный инструмент для продавцов, которые хотят увеличить продажи с помощью торговых платформ. Работает это просто: с помощью контактной базы отправляются рассылки или осуществляется обзвон, клиентам предлагается заказывать товары на маркетплейсе. Кроме того, они могут получить бонусы в виде сниженных цен, бесплатной доставки или текущих акций. Чтобы информировать постоянных клиентов, удобно использовать официальные представительства компании на других платформах – от «Одноклассников» до Viber.

Работа с уже существующей аудиторией направлена не только на увеличение продаж, но и на укрепление репутации – она напрямую влияет на позиции товаров в каталоге. Клиенты, которые уже имели опыт сотрудничества с продавцом, не будут вызывать неприятных сюрпризов, таких как возвраты, негативные отзывы и большое количество вопросов через специальные формы на маркетплейсах.

Вирусный маркетинг

Этот метод продвижения имеет низкие затраты, но требует больших усилий: информация распространяется через «от пользователя к пользователю». Идея проста: выбираются форумы, социальные платформы и мессенджеры, где можно размещать кликабельные ссылки. Затем создаются аккаунты для начала диалога: один пользователь просит совета о товаре, а другой рекомендует, дополняя свой комментарий ссылкой на хорошего продавца или акционное предложение. Главное — сохранить естественность, иначе беседу удалят. Вирусный маркетинг дает эффект «сарафанного радио», но комментарии и диалоги должны быть соответствующими целевой аудитории как бизнеса, так и площадок для распространения.

Пример вирусного маркетинга на Ответы Mail.ru

Подготовка к внешнему продвижению товаров на маркетплейсе

В рамках подготовки продавец должен заботиться о том, чтобы каждая карточка товара содержала не менее 3 отзывов, 4-5 фото и соответствующее описание. Дополнительно следует предпринять следующие шаги:

• выбрать товары для участия в кампании — это должны быть тренды или лидеры продаж, актуальные в данный момент;
• провести исследование целевой аудитории: средний возраст клиентов, образование, доход, семейное положение, другие характеристики;
• подготовить фотографии, продающие описания и призывы к действию, а также рекламные посты (текст, видео и картинки) для распространения в мессенджерах, на форумах, в социальных сетях и через другие каналы;
• составить список платформ для продвижения и определить бюджет на кампанию;
• установить показатели для мониторинга результата и определить риски: ни один продавец не застрахован от того, что после перехода по ссылке с форума или через контекстное объявление клиент сразу не уйдет на страницу конкурента.

Многие способы не позволяют наладить гибкую аналитику, поэтому перед запуском внешнего маркетинга рекомендуется зафиксировать текущую динамику продаж: объем заказов (по карточкам), выручка, количество отзывов и вопросов. После запуска эффективность оценивается с учетом колебаний показателей: если они растут, то реклама дает необходимый эффект.

Формула для оценки рентабельности маркетинговой кампании

В заключение

Внешняя реклама для продвижения на маркетплейсах – хорошее решение для селлеров , стремящихся увеличить уровень продаж и нивелировать конкуренцию, характерную для торговых платформ . Происходит повышение охвата, маркетинг становится более целевым, разнообразие каналов обеспечивает выбор решений под любой бюджет, ассортимент и аудиторию. При реализации кампании важно определить правильные критерии для оценки эффективности, поддерживать необходимое количество остатков товаров на складах, ориентироваться не только на сбыт, но и на укрепление репутационных факторов. Нужно совмещать инструменты внешней и внутренней рекламы на маркетплейсе, чтобы получить измеримые результаты в максимально сжатые сроки.